90后前所未有的自由,也前所未有的焦虑

92一代在获得社会认同时,不再简单地寻求一种物质上的满足,他们很习惯不及物的虚拟消费,这背后的原因既有越来越方便的手机支付和随之被激化的虚拟经济,也有认同文化的变迁。

92一代有自己的小众趣味文化,生活环境改善,但他们在横向对比时“比上不足”的焦虑很大。

文|张颐武

中国原来那种靠劳动致富、靠生产积累挣钱的观念,在他们这一代年轻人身上彻底改变了。出生于1992年及以后的新一代中国青年赶上了前所未有的好时机。他们普遍成长于较优越的物质环境,视野比前几代人开阔。他们浪漫热忱但思考与行动不足,这些背景与特点决定了他们所将面临的全新生活。

绝大部分92一代将是中产阶级后备军

越来越多的传统大牌产品正在变得年轻化且中国审美化。迪奥(Dior)2017早秋系列放弃了一贯的华丽装饰,主打黑白色和简约剪裁,使得服装变得动感轻松。古驰(Gucci)、路易·威登(Louis Vuitton 即LV)、杜嘉班纳(Dolce&Gabbana旗下还有D&G)、阿玛尼(Armani)也先后将老虎、龙、盘扣、仙鹤、梅兰竹菊等元素用于高端服饰。

很显然,西方奢侈品牌们正在谋求变化,以迎合年轻消费者及中国市场。

这一改变不乏依据。90后或者92一代(今年25岁)是中国近代以来最富裕的一代,他们同时也是更能平视西方的一代。背靠家庭的财富积累,这一代年轻人在消费上更为大胆。

他们将是中产阶级大规模的后备军:“80后是中国改革开放后成长起来的第一代,92一代可以说是中国改革开放以后的第二代,他们出生时正好赶上中国历史上最大规模的工业化暴增时期。”

在该暴增时期内,无论在中国的哪个地方,中等收入者的增长速度都是非常快的。比如1992年到2002年,甚至十年前,中产阶级都是在中心城市工作,后来随着城市化及副产品扩展,三四线城市也涌现一批中产阶级。

按年龄层来看,新涌现的这批中产阶级基本是92一代的父辈及家族成员。于是,这一代年轻人“吃饭没问题,红烧肉管够”,衣食完全有保障,上两代人奋斗得来的财富将会被他们无条件地继承,他们未来能够拥有的财富也将是过去几代人难以拥有的。

2017年年初,某财经自媒体项目向1648名年轻人进行问卷调查,结果显示,79%的90后在过去一年中购买过超过自己月收入20%的生活日用品,其中将近45%的消费者在购买这些高价日用品时,“犹豫”的时间不超过一个月。

在信用卡、电商分期服务普及的环境下,年轻消费者会比父辈更接受超前消费。除了观念的更新,更实际的原因是92一代的经济负担相对较轻,他们有潜在的巨大消费能力。“父辈的存款和不动产将来都会给他们继承,这个是最根本的,因而会更敢消费”。

92一代敢消费还因为他们有更强的消费欲望。他们成长于网络时代,赶上了1997年以后的大学扩招,92一代的知识水平、见识广度远比前几代强,韩寒、郭敬明等80后小时候主要还是靠纸质文化来吸收知识。而现在的城市孩子,从小学起已经使用微信进行作业沟通,互联网是92一代的基础标配。

他们的教养程度也随之提升,即便是经济条件一般的中国家庭,92一代的父母也有意识让孩子在课外进行一些文化艺术培训,练个钢琴、学个油画不再是高不可攀的少数人游戏。这些基本的条件都决定了他们的个性与特点。中国92一代逐渐和西方青年一代处于同一平台,有更加自信的个性,在倡导消费升级的网络文化渲染下,他们也会比前几代更愿意为所谓提升生活品质的物品埋单。比如他们会在工资五六千元时就敢买上千元的耳机、电动牙刷、彩妆,这对于60后、70后是不可理解的。

92一代更倾向于平行世界里的抽象消费

每一代年轻人都会叛逆,以彰显自己的存在与个性,但92一代的“叛逆”方式和80后完全不同。80后是和长辈有碰撞的一代,而90后则开始与长辈处于“平行线”状态,即与长辈保持距离,互不干扰,父辈与之相处时往往有一种语言不通的陌生感。

你或许还记得,当年80后初出茅庐时,绑在他们身上的标签是“愤青”。他们会渴望与社会对话并表现对现有社会的抵触与反抗,青年作家韩寒便是如此。而成长于网络时代的90后或92一代更加温和。

相比“愤青”,92一代更欢迎小众品味,比如来自漫画文化的“二次元”文化。他们在各种亚文化生态中自给自足,建立了一个个与前几代人完全不同的个性小世界。这些小世界有自己的审美和语言习惯,但同时与主流社会保持着若即若离的关联。

如时下流行的打赏经济,虽是由成熟商业者创造的,但瞄准的正是92一代年轻群体,并且向他们喜爱的直播、弹幕、粉丝群落等靠拢。

当60后、70后还在买表买包时,92一代更愿意把钱花在虚拟的网络世界,给主播送一个“游艇”“飞机”。92一代在获得社会认同时,不再简单地寻求一种物质上的满足,他们很习惯不及物的虚拟消费,这背后的原因既有越来越方便的手机支付和随之被激化的虚拟经济,也有认同文化的变迁。

2016年年底,某视频品牌焕新。相关负责人表示新亮点之一是同步引进大量欧美剧集电影,让付费会员第一时间抢先欣赏。该负责人相信,伴随着互联网内容付费潮流长大的这一代年轻人,会更愿意为精神满足以及“即时感”消费。这种现象在国外表现都不如中国强烈,92一代喜欢的抽象消费就是要在精神上获得满足。

对精神满足的认同与追求直接影响了泛92一代对财富的观念。“中国原来那种靠劳动致富、靠生产积累挣钱的观念,在90后身上彻底改变了,这确实是很重大的变化。”新一代年轻人对财富还是很崇拜的,但他们不再敬仰工业化的财富。

时下年轻人最敬仰的财富偶像是比尔·盖茨、扎克伯格等新富,他们更喜欢共享单车、共享健身等互联网创造的新文化及消费,这些新消费价钱不一定高但足够时尚,与他们倾向的小众趣味、文艺设计一致,而不太喜欢那些跟生产劳动、生产研究、生产制造关联度高的传统经济形式。

新一代年轻人眼界更高也有更多焦虑

这依然与全球互联网文化影响有关。92一代崇拜互联网新贵的原因还在于这些新式富豪所呈现的一些价值观点,比如对环保的关注、热爱动物、包容同性恋文化、赞同市场经济等,实际上就是上世纪60年代西方青年反叛时期创造出来的那一套。

但是相比之下,中国的92一代与60年代的西方嬉皮士精神又有不同,他们不如后者激进,变得更加温和软化。当时80后出来时,老一代的中国人觉得后生可畏,年轻人开始生猛了,他们想着等到90后冒出头还不知道该有多激烈。然而现实完全不是那么一回事,90后好像对现状满意度更高,在社会话题上,不像上一代人那么激烈。

可能他们的焦虑越来越关注到自我个体。新一代年轻人眼界更高,见到了更丰富的世界,这也给他们带来了更多焦虑。

92一代可以随时随地通过社交媒体发声、用手机App与虚拟网络互动,他们实时关注着互联网时代的成功典范与品质生活。但是网络之外的,他们中的绝大部分还在起步积累阶段,还在按照工业化时代的上升过程一点一滴地做事,通俗一点讲,他们赚钱的能力并不如欲望那么强。

于是他们面临每一代年轻人都面临过的老问题:矛盾与挫败感。他们认为:北京雾霾,空气不好,他家乡山清水秀,但他绝不留在家乡。到北京面对雾霾,他又有意见。然后去海外旅游,又有不满。他没看到过去的美国、英国也雾霾多,没看到中西方的环境差异,某一部分原因是工业化发展阶段不同。92一代有自己的小众趣味文化,生活环境改善,但他们在横向对比时“比上不足”的焦虑很大。

不过应该乐观的是,随着当今中国在世界上的影响力越来越大,92一代中国青年的全球意义和作用也将凸显。可能在几十年后,他们的某些习惯与观点倾向也会反过来影响部分西方观察者及西方年轻人。(张颐武  北京大学文化资源研究中心主任)

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张颐武

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