政能亮丨外卖补贴战被“叫停”，让市场竞争更理性

文丨政邦智库研究员 高远

平台补贴战，就像一场“没有硝烟的战争”，短短数月，迅速升级，被称作“中国互联网史上规模最大的补贴战”，体现在一杯杯咖啡，体现在一次次外卖，体现在疾驰而过的骑手身影，体现在平台之间的明枪暗箭，也快速汇入街头巷议的津津乐道之中。

针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，继5月14日会同相关部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，时隔两个月，7月18日，市场监管总局再次出手。

市场监管总局此次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

值得注意的是，两次约谈对象的排序发生变化，从“约谈京东、美团、饿了么等平台企业”转为“约谈饿了么、美团、京东三家平台企业”，可以理解为两次卷起价格战平台企业责任认定也有所不同。

相比此前表述，两个月的时间，监管部门的态度也更为精细、更为精准：治理对象从“合法规范经营”转为“规范促销行为”，治理思路从“公平有序竞争”转为“理性参与竞争”，治理目标从“共同营造良好市场环境”转变为“共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态”，治理的落脚点也从“促进平台经济规范健康有序发展”转为“促进餐饮服务行业规范健康持续发展”。

如果进一步解读，会发现之前是五部门联合约谈外卖企业，关注的问题包括低价倾销、互黑互踩等行业乱象。此次约谈背景应该是电商平台的周末冲单混战，问题聚焦在价格战内卷，所以仅市场监管总局出手，明确“规范促销行为，理性参与竞争”。

就在此次“约谈”前三天，一次特别的“访谈”迅速刷屏：美团最核心业务的操盘人，也是本轮外卖反击战的指挥者——王莆中，接受了《晚点 LatePost》的独家访谈。形成刷屏效应的因素之一，“这是王莆中的第一次公开访谈，也是过去八年美团核心层的首次。”

这种从“内部视角”对平台补贴的思索与态度，也能让受众一窥当下平台经济发展的真相与畸变。“我们本来不想卷，我们是被动卷入。既然被卷了，就要告诉行业冲单的真相——你想做多少单，我告诉你就可以做多少单，而且用更低成本做。我们不是非要做到多少单，而是我们要给行业看看，做订单是很容易的。”“战略过于复杂和过于简单都有问题。我看过那么多商业案例，历史上从来没有一个不熟悉战术细节的战略家，一个都没有。”“只看一个指标，这个世界是简单的。这个世界复杂就复杂在有很多的指标互相影响，互相关联。”

洋洋洒洒的“访谈”，透露出不少信息，从公众视角看，其实有两个关键的信息点，所谓的“刷单数据”未必是真相，所谓的“免费午餐”也未必就是“最好吃的午餐”，潮退了，才知道谁在裸泳。而“反内卷”也是任重道远，需要引起各方特别的关注。

“访谈”提到一个词，就是“非理性竞争”，这或许就是目前竞争的真相。当利益至上代替理性竞争，当资本补贴代替价值创造，当系统算力代替竞争边界，当数据造假代替真实需求，市场竞争必然异化为“撑死胆大的，吓死胆小的”。

结合现实情况，平台竞争由来已久，对于个体企业来说，一方面呼吁科技向善，倡导良性竞争，另一方面又不得不投入大量资源应对价格战、补贴战，乃至陷入博弈论上的“囚徒困境”。如此折腾，对内不但消耗企业的创新动能，对外往往容易引发市场竞争失范。

不久前，某党媒也推出评论称，向下“卷”价格，没有赢家。向上“卷”创新，才有未来。企业通过技术创新、管理创新等，可以降低生产成本，给消费者带来更优质、更具性价比的产品。互联网企业有创新基因，最应打开眼界，追求更高远目标。

确实，在数字经济快速发展的背景下，平台企业必须在法治规范的框架内，超越“零和思维”，如何让市场竞争既符合法治规范，又推动商业文明进步，已经成为亟待探讨、破解的命题。

半年来，政能亮持续关注平台经济的发展，先后刊发评论指出，《“为骑手缴纳社保”不是“结题”是“破题”》（2025.02.21），《走出补贴价格战，需用“内功”破“内卷”》（2025.04.24），《外卖“内卷”过热，就要及时打“镇静剂”》（2025.05.19），旨在呼吁，让市场竞争更符合法治规范，更趋于商业文明。

符合法治规范，需要监管部门进一步明确并细化具体规则，比如明确补贴的界限，设定合理的促销周期和补贴上限，避免企业以“疯狂烧钱”方式进入市场，扰乱秩序。唯有规则清晰可见，用规则让竞争回归本质，“被动卷入”才可能规避，也才可能减少并杜绝恶性竞争的可能。

推动商业文明，关键是实现多赢，既体现在企业间的良性有序的竞争生态，也体现在社会责任，要让消费者长期受益，让商家可持续经营，让骑手享受到安全与尊严。

唯有让法治与文明同行，用法治规范确保多方共赢，用商业文明重塑社会信任，平台经济才可能真正实现高质量发展。

总监制：邹  明

监  制：高明勇

审  读：郑鑫屏