与其花费巨资宣传城市形象，不如用硬实力说话

文丨王钟的

近日，安徽马鞍山市发布“8分钟城市宣传片预算2000万”招标需求，在当地引发质疑。7月4日，安徽省马鞍山市委宣传部新闻发布官方微博刊发情况说明称，马鞍山城市形象宣传服务项目因前期谋划不成熟，决定暂停实施该项目，目前没有产生任何费用。

在外界质疑城市宣传片预算过高的背景下，马鞍山市遵从民意，果断叫停项目实施，应当对此予以肯定。然而，该项目已经到了标前公示阶段，此时被动地匆忙下马，无疑仍有反思和检讨的空间。人们难免会联想到不久前张家口市万全区被曝光的近4000万元水幕电影项目，城市形象宣传的大手笔、大开支正是两者的相似之处。

近年来，一些城市出于招商引资、发展旅游等方面的考虑，下大力气打造对外形象，各种形式的形象宣传项目争相登台亮相。而且，不仅传统的旅游城市和发达地区的一二线城市会推出城市形象宣传项目，一些经济发展基础相对薄弱的地方，也加入了这场城市形象宣传大战。有的地方，拍了一部城市宣传片还不够，还以媒介形式不断更新为由，换着花样不断设立新的项目。

在这些城市形象宣传项目中，有的确实取得了良好的效果。比如，2018年发布的杭州城市形象片《杭州，不仅是一首诗》就产生了“网红效应”，其美轮美奂的画面、灵动的叙事节奏、成熟的制作技巧，让不少网友为之震撼，纷纷在社交媒体上转发，对杭州城市形象产生了积极的推广效应。

然而，并不是每个城市形象宣传项目都能获得成功。首先，一个城市形象宣传项目是否成功，首先取决于是否“让专业人办专业事”。部分地方政府在开展项目招标和评估时，是缺乏专业判断能力的。很多招标项目尽管程序合法，但因为主要决策者缺乏专业能力，因此让缺乏真正实力的团队参与城市形象宣传。类似“层层转包”的质疑，也往往与城市形象宣传的主导者不专业有着直接联系。

大笔地方财政资金用于城市形象宣传，还难免引发“形象工程”“面子工程”的质疑。由于形象宣传的成效难以评估，很多时候在立项的前期阶段大张旗鼓，而在结项时草草收场。有时，随着主管官员的调任，有的城市形象宣传项目就敷衍了事。即便项目最终顺利结项，也常常被主管官员当成自己的政绩，至于宣传片真正起到了多少作用，在公众心目中产生了怎样的影响，也就无人过问了。

随着城市形象宣传项目成为一种套路，还出现了“千城一面”的问题。仔细观察一些城市的宣传片，几乎都有一个共同的模板和样式——呈现当地知名景点和地理标志，再点缀一些民众的歌舞表演。这种平庸而大众的美丽，并不能真正让人在内心产生认同。城市的形象气质，岂是单纯的美景能够概括的？而且，由于形象宣传片往往存在过度渲染的弊病，如果有人真的在看了形象宣传以后前往旅游，也不排除大失所望的可能。

实际上，外界愿意认同一个城市的形象宣传，往往不在于具体的宣传项目做得有多好，而在于这座城市在经济、社会、人文等各个领域，究竟让人们产生了什么观感。在某种意义上说，城市形象宣传项目主要起到“锦上添花”的效果，而很少有城市能通过形象宣传项目一举翻盘、出奇制胜。对于经济发展基础薄弱的地方，开展城市形象宣传还是要量力而行，与其莺歌燕舞，不如打好硬基础，用实力回答一切问题。