海底捞事件：让公关归公关、危机归危机

一日之间，风向骤变。

当公众尚在为记者持续卧底海底捞曝光食品安全问题感动、感慨时，社交媒体已经开始潮水般点赞海底捞成功的危机公关。诸如“我还是选择原谅它吧”“我和女朋友还是喜欢海底捞”“海底捞危机公关高在哪里”等说法居然成了朋友圈的主流说法。有媒体甚至援引管理专家说法称，“海底捞的致歉信是有亮点的危机公关稿件——给予读者正面的主观感受。”

至于这一事件的核心议题，即海底捞这样一家全国连锁企业何以存在如此糟糕的卫生状况，则在一片喧嚣之中，被轻轻搁置在一边。与那只溜达进食品柜的老鼠一样，被尘封了。舆论场上，关于“危机”的讨论，完全被“公关”所置换。

很难想象，原本应该“痛打落水狗”的一场围追堵截战役，就这样轻飘飘地失准了、失焦了。老鼠已经不重要了，洗碗池变污水池、漏勺掏垃圾也不重要了，以往诸般公众特别在意的食品卫生问题，似乎都被淡化为公关的悠远背景。而公众长久以来的安全焦虑，似乎也随着海底捞大包大揽的姿态一起，顺着下水道排走了。

老实讲，海底捞在媒体曝光三小时后即主动道歉，且致歉信确实表现出了很高的水准，就像有人总结的那样，这锅我背、这错我改、员工我养。在当下不少企业、政府每每将公关视为推卸责任、混淆是非乃至胡搅蛮缠的工具的宏大语境下，海底捞呈现出来的责任意识未免让人眼前一亮。

然而，即便回应得再漂亮，公关得再精彩，依然是一种“口彩”，不仅无法改变事情的本质，其实际效用究竟如何，也有待于进一步观察与追问。何以那么多的网友，甚至包括一些意见领袖，“至于你信不信，我反正信了”？这样的失准、失焦，无异于本末倒置、倒因为果。

事实上，一直以来，海底捞无论在公关意识，还是公关实操，均有上佳表现，属于一家典型的“有理念”、“有想法”，也不乏“传播性”的企业。这也是海底捞在20年时间里从一家地方企业迅速蜕变为全国性餐饮大鳄的关键所在。其在每一个发展阶段，均不缺乏类似“经典”的文宣案例。因此，公众似乎不应该被其长袖善舞的姿势所魅惑。

即便是此番致歉通报的所谓“亮点”，也没有必要过高估计。比如，人们称许通报中没有将问题限定在被暗访的两家门店，认为这是负责任的表现。其实，海底捞的门店开遍全国，卫生状况如何，公众自有体感，登录海底捞微信公众号即可发现，管理公告栏每月都会公布全国各门店食品安全自查情况，问题着实不少，企业想遮掩也不可能。

又如，人们点赞企业没有把责任推给“临时工”，这也未免有些牵强。海底捞各店员工基本上都是零时工，怎么推、推给谁？说什么“主要责任由公司董事会承担”，出了这样的问题，影响所及，实际上已经对这艘商业巨轮的浮沉产生深刻影响，董事会当然要承担责任。

发生了食品安全危机，首要的问题是寻求破解之策，而非话语上的“逆袭”。成功的公关当然可以暂时缓释公众的愤怒与焦虑，甚至可以暂时抵挡、封堵一下如潮的差评与“落井下石”，但根本还在于“怎么做”。目前而言，一是企业真正履行责任伦理，切实注重食品安全，让全国各地的“捞粉”吃得放心吃得安全。

再就是监管必须到位，强化督责，不能继续溜边、懈怠甚至失守。26日下午，针对海底捞存在的违规问题，北京市食药监局再次约谈海底捞北京公司，要求海底捞总部按照承诺对北京各门店实现后厨公开、信息化、可视化，限期一个月完成。同时北京地区负责人能够主动对各门店进行随时检查。这才是良性治理的枢机所在。

公关不是万能的。不可能、也不应该成为遮蔽公众眼睛、转移问题本质的技巧。危机公关的“水袖”甩得多漂亮，最终也要落实到食客桌上那一锅咕嘟咕嘟冒着热气的火锅上。我们已经被不少无良企业强词夺理式的公关伤透了脑筋，也被个别政府部门的拖沓回应搞得形神俱疲，但愿不要被海底捞“高明”的公关再次“套路”与伤害。

让危机归危机、公关归公关。无论如何，漂亮的公关改变不了坚硬的现实，食品安全问题注定任重而道远。危机刚刚曝出就急慌慌为海底捞公关点赞，为时尚早。至于是不是有人包藏祸心，试图转嫁公众的注意力，则更不得而知了。